Durante décadas Manuel Antelo respetó una máxima de oro: «Zapatero a tus zapatos.»
Me lo dijo con claridad la primera vez que lo entrevisté hace seis años para El Observador. Causó revuelo la llegada a la redacción de la calle Cuareim del magnate argentino que había comprado Santa Rosa y Nordex, y que hacía un mes había inaugurado Car One, un mega “supermercado” de venta de autos.
Pero fue un revuelo a la uruguaya. Lo que todos querían ver era en qué auto había llegado Antelo. Nissan Leaf. 100% eléctrico, una rareza en ese momento.
Al final de esa entrevista le pregunté cómo se llevaba con el error. Me dijo que hay gente que hace 40 negocios, que solo dos le salen bien y que eso paga el resto. Que no era su caso porque le costaría mucho afrontar esa situación: “Probablemente se deba a que no he cambiado de rubro. No me metí en 40 cosas. ¿Viste el famoso dicho “zapatero a tus zapatos”? Yo hice de todo en una industria: hice piezas de autos, fabriqué autos, vendí autos, ahora hago logística de autos, y volví a fabricarlos y a venderlos. Los que se meten en cosas que no conocen tienen más riesgo de fracasar”.
Seis años después, en las oficinas de Car One —el shopping a cielo abierto que ya lleva más de siete ampliaciones y al que logró traer gigantes del retail europeo— me dijo que se había salido completamente de lo que había hecho siempre. Y está feliz.
Dentro del rubro
Su abuelo Esteban Daneri fundó una fábrica de aros de pistón en la década del 40 en Rosario. Durante la segunda guerra mundial y sin saber una palabra de inglés convenció a empresarios estadounidenses de otorgarle una licencia para poder fabricar en Argentina.
A los 26 años, Manuel, pasó de vivir cómo músico en París e irse a dormir a las seis de la mañana a levantarse a las seis de la mañana y trabajar en la empresa del abuelo en Rosario.
A los 30 años compró Bendix, una fábrica estadounidense de frenos que había decidido irse de Argentina. Consiguió financiamiento, voló a EEUU, firmó y volvió. De un día para el otro se encontró con que tenía cinco plantas y 1.500 empleados.
A los 37 años decidió dejar de trabajar. Le había ido bien. “¿Para qué quiero más?”, se preguntó. Probó con un año sabático, pero no funcionó. “Me aburrí como una monja”, dice.
A los 39 apostó todo lo que tenía -y lo que no tenía- para comprarle Renault Argentina al estado francés. Era la octava empresa más grande del país. Siete años después, la marca era líder de ventas. Entonces Renault Francia la quiso recuperar. Antelo negoció y vendió. Repitió la jugada con los japoneses Nissan. En 2007 compró Groupe CAT, la segunda empresa de logística automotriz del continente, con nueve mil empleados y operaciones en múltiples países. La empresa tenía problemas financieros, y la hizo rentable.
Cuando llegó a Uruguay, once años atrás, hizo lo que sabía hacer. Compró Santa Rosa, la importadora de Renault y Nissan. Compró Nordex, la planta de utilitarios Ford Transit en Montevideo, con 700 empleados y una inversión de 50 millones de dólares. «Eso es lo que yo había hecho toda la vida», dice. «Me divertía. Estaba contento.» Pero no lo sentía innovador.
Un día, yendo por la ruta interbalnearia vio en venta un terreno inmenso. A la semana lo compró. En él replicó, en un inicio, el concepto disruptivo que había desarrollado en la década del 90 en Argentina, un mega supermercado de autos.
Salirse de los zapatos
Pero además tenía otra idea. ¿Por qué no traer a la periferia de Montevideo el modelo que había visto repetirse en las afueras de las ciudades europeas? Los llamados retails parks. Shoppings a cielo abierto. Con locales de tres mil metros que no caben en ningún punto de la ciudad. «Empecé con esto que no había hecho nunca en mi vida», reconoció. Le dijeron que eso no iba a funcionar en Uruguay. Que era un fracaso seguro.
Recorrió París, Madrid, y otras ciudades europeas. Investigó, consultó. Tomó fotos e ideas. Y comenzó a traer a Uruguay marcas gigantes. Algunas nunca habían puesto pie en Sudamérica.
El momento actual está definido por fuertes movimientos en simultáneo.
Car One Punta del Este abre en octubre en Jagüel. Con diseño de Gómez Platero, será el complejo comercial más grande de la zona. Generará 400 empleos en total. Antelo lo define como un antes y un después para Punta del Este.
Car One Canelones sigue creciendo, con nuevas marcas. Decathlon abre en Tres Cruces y en el nuevo Car One de Punta del Este. Kiabi y Jysk abren dos locales nuevos cada uno. Se lanza Kiko Milano, una marca italiana de cosméticos que no estaba en el país. A fin de año el grupo llegará a 2.050 empleados en Uruguay.
Regresó a Argentina con Decathlon. El local se convirtió en el número uno en ventas a nivel mundial durante los dos primeros meses. Tiene 3.000 metros cuadrados compitiendo con tiendas de 10.000 de la propia red. Este año, inaugurarán 14 tiendas nuevas en Argentina en 2026, de todas las marcas del grupo. El mercado argentino, dice Antelo, lleva años sin oferta nueva. «La gente está ansiosa por comprar productos buenos, a mejor precio.»
El grupo se está expandiendo en Paraguay. Antelo compara Paraguay con lo que era Uruguay hace 15 años: en transformación, con mucho espacio por delante. Está yendo seguido. También está prevista la expansión de Decathlon en Ecuador, Perú y Bolivia. En Chile considera que no hay espacio. ¿Y Brasil? Demasiado complejo.
Goliat siempre gana
Hay una frase que a Antelo le encanta: «David le gana a Goliat solo en la Biblia.» Se la explicó al periodista Mariano López cuando lo entrevistó en el lanzamiento de CORPO.
En la vida real, confrontar con el grande es perder. Porque tiene más músculo, más tiempo, más recursos. La única estrategia inteligente es negociar. Encontrar el momento en que vender es mejor que quedarse. «Nunca me peleé con nadie y salgo bien.»
Lo aplicó con Renault. La tenía en su mejor momento cuando llegó la oferta. Podría haberse negado. No lo hizo. «No confronté. Lo que hice fue tratar de conseguir el mejor precio.» Lo repitió con los socios escandinavos en Estados Unidos, un grupo naviero enormemente más grande que él, con quien compartía al 50% una compañía de logística. Quisieron comprarle su parte. No peleó. Negoció y salió bien.
La misma lógica opera cuando se trata de leer el tablero antes que los demás. Hace más de diez años, cuando las marcas chinas todavía generaban desconfianza, Antelo las estaba incorporando. Su argumento era industrial: los europeos habían cometido un error descomunal al abandonar su ventaja real, los motores térmicos, para competir en eléctrico justo donde los chinos ya estaban adelante. Tenían las baterías, las tierras raras, la escala. «Fue como suicidarse, escupir por arriba.» Hoy representa 14 marcas chinas. La penetración en Uruguay, dice, es descomunal.
Y cuando no consigue al jugador que quiere, encuentra el equivalente. Quería IKEA. Lo pusieron en lista de espera. Encontró Jysk, la versión danesa: tan buena en producto, sin presencia en ningún país de América. Invitó a dos ejecutivos daneses tres días a Uruguay. Les mostró Montevideo, los llevó a Punta del Este, los llevó a comer al Imarangatú. Se quedaron fascinados. Firmaron. «Hay que mostrar este país. Es una maravilla.»
En resumen: con Goliat no confrontar, negociar bien, leer antes que los demás y saber cuándo vender.
Delegación radical
A los treinta años tenía cinco plantas. Todo pasaba por él. Durante un tiempo creyó que era la única forma posible. Le parecía que tenía que estar en cada decisión. Su tío Omar lo llamó un día y le dijo que debía delegar, que no era sostenible y que las empresas iban a sufrir. Siguió igual. Hasta que la realidad se impuso. “No tuve más remedio.”
Al principio le costó. Empezó a soltar de a poco, a delegar en algunas áreas, a probar. Pero en ese proceso entendió que había cosas que otros hacían mejor. Y empezó a delegar en serio.
Hoy lo operativo lo aburre. Su rol es la estrategia, las decisiones grandes. Decide si se entra o no a un país, si se toma o no una marca, si se hace o no un proyecto. Decide dónde, el tamaño, la inversión cuando pasa cierto nivel.
Con la empresa europea, tiene una reunión mensual con los principales managers. Por Zoom. Una hora. En francés. Le presentan un resumen. Si hay algo que requiere más profundidad, se ve aparte.
El sistema funciona, reconoce, porque tiene dos “brazos derechos” de absoluta confianza. En Europa, un ingeniero industrial argentino que vive en Francia. En América, su primo Omar Daneri, que se ocupa de automotriz, retail y toda la expansión en Argentina, Uruguay y Paraguay.
Cuando entró al retail la lógica fue contratar a los que sabían del sector. Él da el ok final en esa selección. Prefiere profesionales que hayan vivido afuera. «Te da una visión de que esto no es el único lugar del mundo», dice. A los que no tienen ese background, los hace viajar.
La oficina fantasma
Al terminar la entrevista, le pregunto si seguía sin tener asistente ni oficina. Con una sonrisa me invita a salir de la sala donde habíamos conversado. Al lado había una puerta. La abre. Había una mesa y una silla. «Me armaron esto», dice. «Pero como te podrás dar cuenta, ni la uso.» Se ríe y agrega: “mi oficina es esto”. Muestra su celular.
Vive entre Punta del Este, Montevideo, Francia, España y Argentina. La inteligencia artificial le parece cada vez más interesante y la usa como organizador. Hace poco le pidió que le armara un itinerario de viaje en Francia. «Me mandó a los lugares indicados, reservé los hoteles que me sugirió. Es increíble.»
Cuando se le pregunta qué es el lujo, responde sin dudarlo: “la libertad, poder manejar tu tiempo como querés.» Reconoce que tener una buena posición económica ayuda a alcanzarlo, pero también que mucha gente que tiene los medios se esclaviza igual.
