El turismo genera más de US$ 2.000 millones en Uruguay, emplea a 122.000 personas y explica casi la mitad del crecimiento económico de 2025.
Y sin embargo, si el presupuesto nacional fuera $ 1.000, se le destina $ 1 a promocionarlo. Un peso.
Ese dato lo puso sobre la mesa el economista Ignacio Munyo, director ejecutivo de Ceres, en una reciente cena organizada por la Cámara de Turismo. Y es el dato que mejor resume la paradoja central que muestra el Monitor CAMTUR-Ceres 2026: Uruguay tiene una industria que vale cada vez más para la economía del país, y la está subfinanciando de manera sistemática.
Los números son para leerlos dos veces. El turismo representa hoy el 6,2% del PIB. Es el cuarto rubro exportador. Y en 2025, de cada 1,8 puntos que creció la economía uruguaya, 0,7 vinieron del turismo. Casi el 40% del crecimiento del país, explicado por una sola industria.
¿Y el techo? Está lejos. En 2018 el turismo llegó al 8,4% del PIB.
La otra cara del dato: el sector crece en peso relativo dentro de la economía, pero pierde rentabilidad. Los ingresos reales por turismo receptivo cayeron 37% entre 2017 y 2024. Los costos, en cambio, subieron. Más de 25.000 empresas operan en un esquema en el que cada vez queda menos margen.
Así lo define Pablo Pesce, Pablo Pesce, consultor estratégico en hospitalidad y coordinador académico de carreras vinculadas al turismo en Universidad ORT: «El turismo crece en peso económico dentro de la economía del país… pero al mismo tiempo año a año pierde rentabilidad y competitividad. Y esto no es solo un problema de demanda. Es un problema de cómo está armado el sistema.»
Un sistema que en la última temporada -diciembre 2025 a febrero 2026- recibió 110.000 turistas menos que el año anterior, pero donde el gasto en dólares creció un 6%. Señal interesante: Maldonado por primera vez en años superó a Montevideo en número de turistas pero en gasto la diferencia no tiene comparación: US$ 1.062 millones contra US$ 569 millones.
¿El multiplicador?
La situación actual: se destina entre US$ 4 y 5 millones anuales a promoción. Implica promocionarse con el 0,2% de lo que se factura.
La propuesta de CERES: sumar US$ 10 millones más y focalizarlos con inteligencia en Brasil, con refuerzos en Argentina, Paraguay y Chile.
¿Qué devolvería esa inversión?
Más de 1,1 millones de visitantes adicionales por año, según las estimaciones. Un 32% más de turistas. Y US$ 725 millones adicionales en gasto turístico anual -41% más que hoy-, lo que llevaría al sector a rozar los US$ 3.000 millones en ingresos. En términos de exportaciones, eso significa pasar del cuarto al segundo lugar en el ranking nacional.
Un número que impacta es el multiplicador. Por cada dólar adicional invertido en promoción turística, la recaudación directa del Estado crece US$ 6,5. El retorno llegaría a US$ 9,5 por cada dólar invertido. El efecto sobre la economía: 1,4 puntos adicionales del PIB y cerca de 10.000 nuevos puestos de trabajo.
Pablo Pesce advierte: «Aumentar la promoción ayuda, pero si no está acompañada por una estrategia clara, se diluye.»
Brasil: el gigante que no nos conoce
Uruguay lleva años hablando de Brasil como el gran mercado a conquistar. Los estudios de Ceres confirman que hay en Brasil preferencias que encajan con lo que Uruguay tiene para ofrecer: turismo de frío, gastronómico, de vinos, cultural, premium.
¿Brasil sería la apuesta con mejor relación costo-beneficio disponible? El plan que modela Ceres focaliza ahí la mayor parte de los US$ 15 millones en promoción y proyecta más de 1,1 millones de visitantes adicionales por año como resultado.
¿Por qué entonces no termina de pasar? «El brasileño no conoce Uruguay.» Pablo Pesce dice haber tomado la frase “prestada” de Fernando Tapia, presidente de CAMTUR. Y agrega: «El tema no es que Uruguay no tenga un buen producto o el producto adecuado… sino que no lo está ‘traduciendo’ bien para un mercado como el brasileño.»
¿Dónde hay que apuntar? «El sur de Brasil debe ser el foco principal -Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná-. Por cercanía, por afinidad cultural, por la posibilidad de viajes en auto y porque muchos ya tienen algún nivel de conocimiento de Uruguay. Y después São Paulo, que es un mercado potencial enorme, con una masa crítica muy relevante y con segmentos de alto poder adquisitivo.«
¿Y qué se necesita? «Posicionamiento claro, no hay una estrategia diferenciada ni adaptación del producto para el destino», dice Pesce.
A desatar nudos
Entonces, Uruguay tiene el destino, la infraestructura y los visitantes. Y aun así, el negocio no cierra como debería. Pesce identifica los nudos con claridad. Son cuatro y se potencian entre sí.
El primero es de manual: ingresos en dólares, costos en pesos.«Tenemos un problema estructural con costos altos, mucha dependencia al tipo de cambio y estructuras operativas muy pesadas. Ingresos en dólares, costos en pesos… eso genera mucha presión sobre la rentabilidad», dice.
El segundo es fácil de ver: la conectividad. Una sola ruta a EEUU, operando cuatro meses al año. Conexión directa a Europa solo con Madrid. Es un techo para atraer turistas de mayor poder adquisitivo y de mercados más lejanos. «Uruguay necesita mayor conectividad, porque hoy esto es una limitante importante», señala Pesce.
El tercero es el más difícil de resolver: la percepción de precio. «Es un destino percibido como caro en relación a lo que el turista siente que recibe, y eso impacta en el gasto promedio, en la repetición y en la recomendación», explica. No se trata de que Uruguay sea caro en términos absolutos. Se trata de la ecuación valor-precio tal como la procesa quien decide volver o recomendar. El Monitor Ceres lo confirma: el gasto real por turista viene cayendo. Pesce cree que seguramente la percepción de precio lo explica en buena parte.
El cuarto nudo tiene solución legislativa: el IVA. La quita del IVA al sector turístico ha demostrado tener impacto positivo comprobado. Fernando Tapia, presidente de CAMTUR, ha sido directo en este sentido: «Es muy difícil planificar las estrategias si se está pendiente de que el Ejecutivo otorgue el beneficio de la quita del IVA para los turistas. Legislar para que este beneficio quede de forma definitiva.»
¿Todo listo?
Hay un concepto que Pesce repite de distintas maneras a lo largo de la conversación y que funciona como síntesis. El problema no es lo que Uruguay tiene para ofrecer. Es lo que Uruguay decide hacer con lo que tiene.
«Hoy el viajero a nivel mundial busca opciones más tranquilas, exclusivas, autóctonas, de nicho… y Uruguay ofrece todo eso y más. Tenemos que estar muy orgullosos de las propuestas de destinos y de servicios que tenemos.»
La demanda global se está moviendo en la dirección que Uruguay puede satisfacer. La mesa de trabajo entre CAMTUR y el Ministerio de Turismo se reúne en forma periódica y trabaja con seriedad temas concretos: competitividad, rentabilidad, formación, comunicación. La articulación público-privada es una realidad operativa.
¿Qué falta entonces? «Mayor convencimiento de la relevancia que tiene la industria para el país y a partir de ahí, más foco y más estrategia«, dice Pesce. Y va más lejos: «No terminamos de asumir el rol estratégico que ocupa la industria turística en la economía.»
