En Uruguay, el comercio electrónico crece por encima del 35% anual y permitiendo a comercios desarrollarse en un escenario cada vez más desafiante y competido, generando crecimiento para el país y fuentes de trabajo.
En el último año, las ventas online arañaron el 3% del PIB, superando los US$ 2.800 millones. Por eso, todo esfuerzo por hacerlo más confiable, transparente y seguro es bienvenido. Pero justamente por su importancia, conviene ser cuidadosos antes de poner mantos de sospecha sobre la generalidad de las empresas que lo empujan. Regular bien puede fortalecer la confianza. Sobrerregularlo o confundir prácticas comerciales habituales con engaño, puede terminar levantando obstáculos sobre uno de los sectores que Uruguay más necesita desarrollar.
Merece atención un informe de la Unidad de Defensa del Consumidor del Ministerio de Economía y Finanzas, cuyo título propone una mirada inquietante: Patrones Oscuros del Comercio Electrónico. Parecen ser oscuros porque a través de la manipulación y el engaño llevan a las personas por caminos que habrían evitado. Parecen ser patrones porque son repetidos e identificables. Y conviven con nosotros sigilosamente, erosionando la capacidad de elegir con libertad. Tienen forma de botones coloridos y de productos destacados. Aparentemente recurren a ellos las marcas que más queremos, que nos seducen como flautistas de Hamelin para que avancemos en rebaño a comprar objetos que no deseábamos.
El informe señala con nombre y apellido a decenas de comercios que, “en su afán de maximizar ventas, explotan vulnerabilidades, restringen la libertad de elección y exponen a riesgos”. Se detallan prácticas reprochables, de las que deberíamos estar prevenidos los consumidores. Una nota de color es que no se incluyó en la lista a los principales marketplaces ni al gigante asiático que disparó las compras crossborder e inició en el hábito online incluso a las abuelas más analógicas.
Todas las empresas de esta muestra, llevan adelante prácticas comerciales oscuras según este reporte. Parecería preocupante, si no se tratara de prácticas que desde el supermercado hasta el almacén de barrio utilizan desde siempre para ordenar y disponer la oferta. En términos generales, la práctica oscura por la que se condena a los comercios es la “manipulación de la voluntad” de los consumidores. Incluye usar la presentación visual para destacar unos productos sobre otros, ubicar en espacios destacados productos que no son necesariamente los más baratos, usar un temporizador que avisa cuándo terminará una oferta, o alertar que quedan pocas unidades de un producto.
Incentivar la compra es algo que hizo el comercio siempre: las tiendas físicas invitan con vidrieras atractivas a cruzar sus puertas; las marcas de galletitas o jabón en polvo pelean por destacar con packagings atractivos, mientras los supermercados potencian, además, las ventas de unos sobre otros con ubicaciones y cartelería en góndola. Del engaño estamos todos en contra, está claro y lo remarco por las dudas. Pero el pecado que parece extraño reprochar es el de hacer más eficiente y seductora una experiencia de compra digital que es por naturaleza informada y volátil. En la mayoría de las tiendas digitales en Uruguay, 99% de los visitantes abandonan el sitio sin comprar. Consumidores libres comparan entre tiendas con un solo movimiento del dedo, googlean y piden recomendaciones a su IA de turno. Oscuras son otras cosas. Riesgo hay en otras prácticas. Hay riesgo en transacciones entre individuos por falta de información. Puede haber negocios que muestren fotos de lo que no es u ofrezcan políticas posventa precarias. Pero no es en ellas donde se hace foco.
El comercio electrónico precisa ser confiable, creíble y conveniente. La experiencia de comprar online tiene que ser masivamente satisfactoria, no solo por el bien de los compradores, sino para beneficio de las propias empresas. Garantizar seriedad y respeto al consumidor es clave para todos y la presencia de autoridades competentes para ayudar en esa tarea es bienvenida. Pero informes como este son riesgosos porque pueden inducir a dos cosas que sí pueden ser peligrosas y oscuras: sobrerregular y hacer aún más difícil la actividad de las empresas. Sin dudas el comercio electrónico tiene que ser prioridad en la agenda pública y es positivo el interés por la actividad del sector.
Me consta que el mismo ministerio que firma el documento lo ve como prioritario y está en búsqueda activa de colaborar con su crecimiento.
Me consta también que las empresas del comercio digital enfrentan con ímpetu el enorme desafío de reconvertirse y adaptarse a ritmos vertiginosos, de asumir riesgos e invertir en tecnología, capacitación, herramientas y personas. Me consta, sobre todo, que las dos partes están a favor de un comercio transparente y justo. Por eso no parece responsable demonizar a las empresas que lideran la reconversión del comercio, generando cucos donde no los hay.
Hay mucho más para ganar construyendo mejores condiciones para crecer que regulando el hacer de quienes están empujando esa transformación.
