Nota por Karina Spremolla
Nunca cambiar de marca costó tan poco. Y, sin embargo, hay personas que son fieles hasta la médula. ¿Qué tienen ciertas marcas que las demás no?
Alexandre Chaves lo busca en los datos. Es co-fundador y Chief Innovation Officer de Data4Sales, plataforma de marketing predictivo que procesa el comportamiento de compra de millones de clientes para entender quiénes son y qué necesitan. Álvaro Pérez Fernández lo busca en la cultura. Es socio y director de consultoría de Xn Partners, especializado en experiencia del cliente y organizaciones que ponen al cliente en el centro. Coinciden en que la lealtad no se genera con descuentos sino con experiencia.
“Apenas 3 de cada 10 clientes nuevos vuelven a comprar”, afirma Chaves. “Y tras una mala experiencia, casi la mitad abandona una marca en América Latina, muy por encima de mercados más maduros”. Los datos muestran, según Chaves, que la intención se convierte en compra cuando se cumplen dos condiciones: relevancia en la oferta -responde a una necesidad concreta- y consistencia en la experiencia -cumple o supera las expectativas en cada interacción-.
Pero no todos los clientes valen lo mismo. “En promedio, el 20% de los clientes genera el 80% del resultado del negocio. El error más común es tratar a todos igual: las mismas ofertas, las mismas comunicaciones, la misma atención. Eso tiene un costo doble: se sub invierte en quien más vale y se desperdician recursos en quien menos aporta”.
La mayoría mide cuántos clientes tiene y los ingresos totales que generan. No cuánto vale cada uno. Y sigue priorizando captar nuevos clientes sobre retener los existentes, aunque según dice, adquirir uno nuevo cuesta al menos cinco veces más que mantener uno.
El momento crítico
Cuando una empresa capta al cliente equivocado, el abandono es casi inevitable. Por más que la experiencia sea buena, si la propuesta no es relevante para esa persona, no va a volver. “Gran parte de la deserción temprana es, en realidad, un problema de adquisición mal orientada. Las empresas que entienden quiénes son sus clientes más leales pueden usar ese conocimiento para atraer perfiles similares. La adquisición ya no es un juego de volumen, sino de precisión”, sentencia Chaves.Y cuando ese cliente empieza a alejarse, tampoco avisa. “En mercados sin contrato, el cliente no cancela. Simplemente deja de venir. La señal más clara es la inactividad: un cliente que compraba todos los meses y lleva semanas sin aparecer está diciendo algo, aunque no lo diga”.
Hoy existen modelos estadísticos capaces de anticipar ese abandono. La mayoría de las empresas, dice Chaves, se entera de que perdió un cliente cuando ya es demasiado tarde.
Del iPhone al brownie
En sus charlas, Álvaro Pérez pregunta a los asistentes cuántos tienen iPhone. Muchos levantan la mano. A esas personas les consulta cuántas opciones analizaron antes de comprar el último. La respuesta siempre es la misma: ninguna: “El punto es que es una decisión emocional. Esa marca representa algo para vos que genera un atajo de confianza. No tenés que estar decidiendo cada vez”.
Para que ese vínculo se construya, Pérez identifica dos vías: lo que la empresa comunica, y lo que sucede cada vez que un cliente interactúa con ella. La primera es importante. La segunda es determinante. Según Pérez, Apple construyó su marca haciendo que, durante años, un número creciente de personas viviera una experiencia reconocible y consistente cada vez que interactuaba con sus productos.
Hasta la caja del iPhone está diseñada para eso, advierte. Se abre despacio, con resistencia suave, como coreografiada. Todo pensado para que el primer contacto sea coherente con lo que la marca quiere representar.
Apple es el ejemplo clásico. Pérez aporta otro que está a la vuelta de la esquina. Literalmente, de la esquina de su ex lugar de trabajo. Y es el restaurante Amaranto sobre la calle Mercedes. “Lo atiende Mariela, la dueña. La comida es buena, casera, siempre con opciones sanas.
Y Mariela, cuando me veía, me decía: sabés que ayer hice brownie, te guardé un pedacito porque sé que te gusta”.
Recuerda que el lugar tiene un problema conocido: “nunca salías en menos de una hora. Si estabas apurado, mejor buscar otro lugar. Cuando se lo dije a Mariela, enseguida quiso cambiar eso. Pero no. No tenía nada
que cambiar. Porque la gente no viene por eso.
Si empezás a apurar el servicio, estás rompiendo lo que construiste durante mucho tiempo”.
¿Cómo construís una imagen de marca?
“Siendo consistente con aquellas cosas que la marca quiere representar”, remata
Crédito emocional y cultura
Para explicar cómo funciona la reputación, Pérez usa una metáfora financiera: “Cada vez que el cliente vive algo coherente con lo que la marca promete, se hace un depósito. Cada vez que algo falla, se hace un retiro. Y ese saldo acumulado es lo que determina cuánto aguanta una marca ante una crisis”. Los clientes que viven experiencias positivas sostienen a la marca cuando atraviesa una situación adversa, mientras otras empresas del mismo rubro, ante una situación similar, sufren mucho más.
El crédito emocional acumulado funciona como colchón -dice-. Pero no es infinito. Harley-Davidson lo comprobó cuando lanzó un perfume. “El producto era de calidad, pero el problema era otro: ¿a qué huele Harley- Davidson? A cuero, a aceite quemado, a fierros. Los fanáticos se enojaron. El perfume fue discontinuado. La marca sobrevivió porque tenía saldo suficiente. Pero la advertencia es clara: No podés bancar infinitos de esos. El crédito no te dura para siempre”.
Pérez tiene un modelo de cinco “estrellas” para construir organizaciones centradas en el cliente: marca, diseño de productos y servicios, procesos, cultura y comprensión profunda del cliente. De las cinco, la más subestimada y la más determinante es la cuarta. “Es muy difícil sostener una marca para un lado si la cultura va para el otro. No va a pasar”. Cita a Edgar Schein, uno de los grandes referentes en el tema: cultura es lo que pasa cuando el jefe no mira. Si una marca quiere transmitir cercanía, pero su equipo no es naturalmente cercano, no hay proceso ni manual que lo resuelva.
La realidad uruguaya
¿En qué está Uruguay en este tema? Pérez dice que se está empezando a mirar. Señala que la Experiencia del Cliente como disciplina nació en EEUU recién a principios de los 2000, y que en Uruguay todavía falta metodología. “Sí cuidar al cliente, pero método, no mucho”.
Lo que sí ya se ve -dice- son fundadores jóvenes o segundas generaciones que llegan con una impronta distinta. “Es hermoso porque como tienen mucha capacidad de influir en la organización, es rápido ver el impacto”.
Chaves, desde los datos, ve que a nivel local la diferencia entre las empresas que fidelizan y las que pierden clientes no está en la tecnología ni en el presupuesto. “No está en la cantidad de datos. Casi todas las empresas tienen más datos de los que usan. La diferencia está en lo que hacen con ellos”.
¿HACE ALGO LA IA?
En la inteligencia artificial, Alexandre Chaves ve la oportunidad de recuperar una cercanía que se pierde con el crecimiento. “Antes, ese nivel de atención solo era posible en el pequeño comercio, donde el dueño conocía a cada cliente por su nombre. La IA puede devolver esa cercanía, ahora para miles de clientes a la vez, y con memoria”.
Augura que los agentes de IA que compran en nombre de los consumidores van a cambiar las reglas de juego. “Cuando un asistente digital decide dónde comprar, el embudo tradicional de marketing pierde sentido. Las marcas van a tener que ser relevantes no solo para las personas, sino para los algoritmos que las representan”.
«El crédito emocional acumulado funciona como colchón. Pero no es infinito»
Álvaro Pérez, Xn Partners
Leales al descuento
“Los programas de puntos funcionan, pero no para todo el mundo ni en todo momento”, dice Chaves. Cuando se aplica el mismo beneficio a todos, se genera lealtad al descuento, no a la marca, explica. “El cliente compra mientras hay beneficio y desaparece cuando se acaba. Peor aún: se termina subsidiando a clientes que igual hubieran comprado”. El incentivo correcto depende del momento en que está cada cliente. El nuevo necesita un estímulo para volver una segunda vez.
El frecuente responde a beneficios que lo invitan a probar más categorías. El fiel valora el reconocimiento -acceso, trato preferencial, exclusividad-. El que se alejó puede necesitar una promoción puntual para regresar. “Los programas genéricos crean compradores de ofertas. Los incentivos diseñados según el momento crean hábito. Y el hábito es la forma más concreta de lealtad”.
