Las mejores ideas siempre tienen una estrategia detrás. Esta es una convicción que sostengo hace más de tres décadas como publicista y a la que vi ganar fuerza en mis últimos años trabajando en comunicación estratégica para diferentes marcas.
Nunca tuvimos tantas plataformas o formatos para comunicarnos. TV, radio, prensa, vía pública, redes sociales, podcasts, streaming, newsletters, influencers, inteligencia artificial, eventos, comunidades digitales… Todo está disponible. Todo parece necesario. Ahí asoma un gran problema: muchas veces confundimos comunicación efectiva con estar en los diferentes formatos.
Estar en redes, medios tradicionales o simplemente dar una charla sin una estrategia detrás es un error tan común como grave. Tener presencia no necesariamente significa estar construyendo un mensaje o una idea. La comunicación no se ordena desde el medio.
Teniendo en cuenta la tentación y distracción de tantos recursos y soportes, hoy probablemente asistimos al momento más importante y necesario desde que la estrategia de comunicación empezó a pensarse como una disciplina profesional. Este es un aspecto crítico que deben atender no solo las marcas comerciales. La comunicación estratégica la necesita una empresa, pero también un país. La necesita un gobierno, un líder político, una institución educativa, una comunidad religiosa, una organización social. También un empresario, un deportista o cualquier persona que tenga una responsabilidad de comunicar. El ejemplo de Noruega en el mundial es un caso claro de estrategia país.
Todo el que tiene algo para decir necesita preguntarse antes qué quiere comunicar. Además, debe entender algo fundamental: el éxito de la comunicación no está en decir lo que queremos decir, sino en lograr que quien recibe el mensaje lo entienda como necesitamos que lo entienda. Comunicar no es lo que digo. Comunicar es lo que el otro comprende. Para esto es fundamental no saltearse una definición fundamental: qué queremos decir, a quién se lo queremos decir, por qué queremos decirlo y qué necesitamos que el otro entienda, sienta o haga.
El marketing ordena una propuesta de valor para vender más. La publicidad construye marcas con ideas relevantes. El periodismo informa. Las redes entretienen. Pero si no hay estrategia, cada herramienta empieza a empujar para un lado distinto. Y cuando eso pasa, la comunicación pierde fuerza y se llena de “ruido”.
Marshall McLuhan decía que “el medio es el mensaje”. Lo dijo en los años sesenta, pero parece escrito para este momento. El vehículo cambia la percepción del contenido y cada vez más contenido y mensaje tienen fronteras menos claras. No es lo mismo una entrevista larga que un video short de 20 segundos. No es lo mismo explicar una decisión en una conferencia que verla recortada en un titular. No es lo mismo hablarle a una comunidad propia que entrar en una conversación pública donde otros ya instalaron el marco.
Por eso la estrategia es tan importante. Porque no alcanza con generar contenido. Hay que entender el contexto, el canal, el momento, el tono y, sobre todo, la cabeza del público al que queremos llegar. Y todo esto hacerlo a gran velocidad.
En un mundo donde la tecnología nos da información valiosa y empieza a hacer muchas de las tareas que antes hacíamos las personas, los liderazgos también están cambiando. Cada vez pesa más aquello que no se automatiza fácilmente: la capacidad de dar sentido, de generar confianza, de escuchar, de interpretar contextos, de alinear equipos y de comunicar con claridad.
Entre esas competencias, comunicar de forma excelente se volvió central para los líderes. Pero comunicar bien no es hablar más, ni aparecer más, ni publicar más. Los grandes directores de comunicación hoy se sientan en los comités ejecutivos de las principales organizaciones del mundo. Esto es un claro indicador de que la comunicación dejó de ser una herramienta de difusión para convertirse en una función central de conducción.
Para construir una estrategia potente es muy importante considerar tres consejos centrales. El primero: definir con precisión qué buscamos construir. Este objetivo puede ser desde explicar una transformación, defender una posición o instalar un liderazgo hasta cuidar una reputación, generar confianza o movilizar a una comunidad. El segundo: entender profundamente a quién le hablamos. Clientes, ciudadanos, colaboradores, accionistas, medios, reguladores, líderes de opinión. Cada uno escucha desde intereses y expectativas diferentes, por lo que adaptar el lenguaje a cada audiencia es clave. Tercero: elegir los recursos después de tener clara la estrategia.
En un mundo hiperconectado, la gran pregunta no es en qué plataforma tenemos que estar, sino qué lugar queremos ocupar. Y esa pregunta, aunque parezca simple, define casi todo.
