Fotografía por Leandro Méndez
Un proyecto puede ser viable desde el punto de vista económico, técnico y jurídico y, aun así, encontrar dificultades para desarrollarse.
“Muchas veces un negocio empieza por la necesidad de construir licencia social sobre ese negocio”, señala Esteban Zunino, decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad ORT Uruguay, que lanzó el primer máster del país enfocado en comunicación de gobierno y asuntos públicos.
Lograr esa licencia supone escuchar, explicar e identificar intereses. No se resuelve cuando el conflicto ya está instalado, sino mediante un trabajo sostenido con la ciudadanía y los actores vinculados a la actividad.
En ese terreno, la comunicación corporativa se cruza con los asuntos públicos. Las empresas participan en debates regulatorios, presentan argumentos ante tomadores de decisiones y procuran generar legitimidad para sus iniciativas. A su vez, el sector público necesita relacionarse para impulsar políticas, promover inversiones o gestionar campañas de interés colectivo.
Dentro de ese intercambio aparece una palabra que todavía provoca incomodidad: lobby. Zunino lo define como el intento de influir sobre quienes toman decisiones y construir respaldo político y social para una iniciativa. Para el decano, ese trabajo, “hecho éticamente y sistemáticamente, implica una práctica legítima para iniciativas que muchas veces son beneficiosas para la ciudadanía”.
Su posición es clara: “Esta es un área que se ejerce en la práctica y que se puede ejercer profesionalmente sin vergüenza”.
Zunino sostiene que profesionalizar esta actividad exige un trabajo sistemático, responsable y sujeto a límites éticos. Supone, además, trabajar con las particularidades de cada país: una estrategia no puede trasladarse sin más desde otro mercado, porque las instituciones, los ciclos políticos y las culturas organizacionales son diferentes.
Hay una variable que cualquier estrategia de asuntos públicos tiene que leer: el calendario político. Para una empresa, la lectura es práctica. Un ciclo largo deja ventanas más estables para empujar iniciativas que necesitan años de maduración: una inversión que depende de un marco regulatorio, un proyecto de ley que crea incentivos para un sector. Zunino lo plantea en términos de proyectos que puedan pensarse como estratégicos “independientemente de quién ocupe el Estado en determinado momento”.
Y eso exige que una conversación permanente entre empresas y sector público. Una política pública o un proyecto de ley necesitan legitimidad antes de presentarse. En sus palabras, “la conversación entre la corporación y el ámbito público es necesaria siempre”.
PROSPECTIVA
La analítica de datos y la inteligencia artificial permiten identificar públicos, medir conversaciones, automatizar procesos y hasta generar contenidos. Para Zunino, “son una tremenda oportunidad”, y el profesional que no las domine queda en desventaja.
“Uno no puede hacer futurología, pero sí puede hacer prospectiva”, marca Zunino. Nadie predice cómo va a reaccionar una comunidad, un regulador o la opinión pública.
Lo que sí se puede hacer es construir escenarios, contrastarlos con la realidad y corregir rápido.
La contracara existe: polarización, desinformación, contenidos falsos cada vez más difíciles de detectar. Zunino insiste en que el uso de estas herramientas tiene que estar atravesado por la ética, y en que el profesional, además de eficaz, contribuya con el sistema democrático”
ANTES, NO DESPUÉS.
En muchas empresas, el orden sigue siendo el mismo: el directorio decide y después llama a Comunicación para anunciarlo. “Hay que romper con este mito de que el comunicador llega y solamente transmite un mensaje”, dice Zunino. “Una cosa es el comunicador como transmisor de información, otra cosa es el comunicador como gestor estratégico”.
Ser gestor implica tener contacto con los tomadores de decisiones, e involucrarse en cómo se construye la decisión. La estrategia de comunicación se piensa desde la génesis del proyecto, no cuando ya está cerrado.
Para quien preside la mesa, esa presencia cambia las preguntas que se hacen a tiempo. ¿Cómo se va a leer la decisión afuera? ¿A quién afecta? ¿Qué resistencias puede generar? ¿Qué necesita saber el equipo que la va a ejecutar? Si esas preguntas llegan después, pasan a ser problemas.
El efecto también se nota hacia adentro, según Zunino, al mejorar la circulación interna de información y alinear a la organización detrás de objetivos compartidos.
La contracara existe: polarización, desinformación, contenidos falsos cada vez más difíciles de detectar. Zunino insiste en que el uso de estas herramientas tiene que estar atravesado por la ética, y en que el profesional, además de eficaz, contribuya con el sostenimiento de los valores del sistema democrático.
