Por Bernardo Lapasta
Hoy hay 553.000 uruguayos mayores de 65 años. Son el 15,8% de la población. Para 2070 serán 990.000 y representarán un tercio del país. Uruguay tiene el perfil demográfico más envejecido de América Latina, con una edad promedio de 39 años hoy y 50 proyectada para 2070. Son los datos más recientes del Instituto Nacional de Estadísticas.
Ana Castillo lleva años analizando la economía plateada en la región. Su diagnóstico sobre Uruguay es directo: el país llegó primero al envejecimiento y eso, bien leído, es una ventaja. La especialista sénior del BID Lab —el laboratorio de innovación del Banco Interamericano de Desarrollo— tiene una pregunta para cualquier empresa que quiera entrar a este mercado: «No es qué producto querés vender ni a qué edad apuntás. Es: ¿qué problema concreto de la longevidad querés resolver?»
No existe «el» adulto mayor
Uno de los principales problemas para desarrollar este mercado es conceptual: muchas empresas siguen tratando a las personas mayores como un grupo homogéneo. «Las personas mayores son un grupo profundamente heterogéneo y, muchas veces, las diferencias dentro del grupo son más grandes que con otros grupos etarios», explica Castillo.
Las trayectorias de vida, el nivel de ingresos, el estado de salud, la actividad laboral o el acceso a tecnología generan perfiles muy distintos. Castillo marca que un adulto de 60, uno de 70 o incluso uno de 85 pueden comportarse de manera muy parecida si siguen siendo independientes y autónomos. Mientras la persona se mantiene activa, con buena salud y capacidad de decisión, los patrones de consumo cambian poco. El 22% de los adultos mayores uruguayos vive en hogares unipersonales —cifra que sube al 24% entre los mayores de 80— según la Encuesta Continua de Hogares 2024.
«El oro está en entender que este no es un mercado de nicho ni un tema para dentro de 20 años: ya está ocurriendo. La gran pregunta es quién va a capturar primero el valor de esa longevidad.»
Ana Castillo, especialista sénior de BID Lab
El verdadero punto de inflexión no es la edad: es la pérdida de autonomía.
Cuando aparece dependencia cambian las necesidades y también quién toma las decisiones de compra. Esa diferencia explica por qué muchos estudios de mercado fallan: más que una categoría demográfica simple, la economía de la longevidad se organiza alrededor de niveles de independencia, estilos de vida y capacidad de decisión.
Más tecnológicos
Otro prejuicio es que las personas mayores se retiran del consumo al salir del mercado laboral. Los datos van en otra dirección. Las mejoras en las condiciones de salud permiten una longevidad más productiva.
Según AGESIC, en solo cinco años —entre 2016 y 2021— el uso de internet entre personas mayores de 65 años pasó del 51% al 80%. Es el segmento de la población que más creció en términos relativos. La Agenda Uruguay Digital 2025 reconoció ese movimiento y estableció el desarrollo de una estrategia digital específica para adultos mayores como una de sus metas.
No es un fenómeno aislado. En un mapeo de la economía plateada del BID Lab, las iniciativas vinculadas a tecnología aparecieron como transversales a todos los sectores: las herramientas digitales son parte fundamental de productos e iniciativas para el mercado plateado.
Un consumidor fiel
Cuando encuentran un producto o servicio que funciona bien, tienden a mantener esa relación durante más tiempo que otros segmentos. «Cambiar de marca implica aprender algo nuevo, asumir riesgos o perder una relación construida, y ese ‘costo de cambio’ muchas veces pesa más que una diferencia de precio. Por eso, en sectores como finanzas, salud o servicios, la fidelidad tiende a ser más alta cuando la experiencia es buena«, explica Castillo.
Para las empresas, el desafío principal es diseñar experiencias que funcionen bien desde el inicio. El poder adquisitivo acumulado de este segmento no es homogéneo, pero su peso agregado es real. Son propietarios de viviendas, tienen activos financieros, gastan en turismo, en salud, en educación, en ocio. Y cuando una marca los trata como personas activas con criterio, la lealtad es de las más duraderas del mercado.
Diseñar experiencias
En los mercados donde la economía plateada está más desarrollada, el enfoque exitoso no ha sido crear productos «para mayores». La segmentación por edad como criterio único produce lo que nadie quiere: productos que etiquetan antes de servir.
«Lo que hemos analizado que mejor funciona en estos mercados más maduros son experiencias bien pensadas para una vida más larga y activa«, explica Castillo.
La lógica del diseño incluye comodidad, accesibilidad, flexibilidad y experiencias significativas. «Cuando el foco está puesto en la experiencia y no en la edad, la longevidad deja de ser un límite y pasa a ser una oportunidad.» Son sectores donde el consumidor mayor no pide descuento: pide que lo traten como lo que es.
La especialista del BID advierte que cualquier estrategia que ignore el género está incompleta. Las mujeres viven más años, tienen trayectorias laborales más interrumpidas y, en promedio, menores niveles de ahorro. «Si no incorporamos esta mirada, corremos el riesgo de diseñar una longevidad activa solo para algunos.»
