“Una zapatilla de running de New Balance puede aparecer en una pasarela de lujo en Milán y, al mismo tiempo, en el pie de alguien que entrena a las seis de la mañana en la rambla de Montevideo”. Así lo resume Pablo Míguez, CMO de SportMarket. Y esa convivencia entre performance, moda y streetwear premium no es una contradicción: es, precisamente, la llave del último reposicionamiento de la icónica marca.
Durante mucho tiempo, New Balance fue esa marca que los corredores serios conocían de memoria. Silenciosa, técnica, sin el estruendo de campañas masivas ni el ruido de los grandes fichajes del deporte global. Esa discreción resultó ser una carta poderosa.
New Balance eligió el camino del producto, el diseño, la calidad manufacturera y una conexión cultural construida de manera orgánica. Y dio resultado. La marca acumula cinco años consecutivos de crecimiento de doble dígito a nivel global y proyecta superar los US$ 10 mil millones en ventas para 2026. Ocupa el tercer lugar a
nivel mundial en marcas deportivas, detrás de Nike y Adidas.
Fundada en Boston en 1906, atravesó décadas de transformaciones en la industria del calzado deportivo sin perder lo que la hace única: una identidad construida desde adentro, sin atajos ni concesiones . Pero fue en los últimos años cuando algo cambió de manera más profunda. No en la marca en sí, sino en cómo el mundo empezó a mirarla.
Lo que terminó de redefinir la percepción global de New Balance fue su capacidad para dialogar con el mundo de la moda y el lujo sin traicionar su esencia deportiva. Las colaboraciones con Miu Miu, Stone Island, Aimé Leon Dore y Loro Piana fueron más que operaciones de marketing: habilitaron conversaciones entre universos que, en apariencia, no tendrían por qué cruzarse.
Cada una de esas alianzas aportó algo distinto. Miu Miu trajo la mirada del lujo europeo más refinado. Stone Island sumó la estética técnica y la cultura de subcultura urbana. Aimé Leon Dore conectó con la escena neoyorquina más sofisticada. Loro Piana sumó el hiperlujo artesanal, y materiales textiles exclusivos, elevó siluetas clásicas a objetos de deseo. El denominador común en todas fue el respeto por el ADN de la marca: ninguna colaboración intentó reinventarla, sino ampliarla.
«New Balance pasó de ser una marca reconocida principalmente por el running a convertirse en algo transversal:
Pablo Míguez, CMO de SportMarket
moda, lifestyle, training, cultura urbana.»
El fenómeno a nivel local
En Uruguay, ese reposicionamiento global tuvo un eco claro y sostenido. Míguez, CMO de SportMarket -que representa a New Balance en el país-, lleva años siguiendo de cerca esa evolución, con la mirada de quien conoce el negocio tanto como ama la marca.
«En los últimos años vimos una evolución enorme en cómo el consumidor percibe a New Balance«, señala Míguez. «Pasó de ser una marca reconocida principalmente por el running a convertirse en algo transversal: moda, lifestyle, training, cultura urbana. Hoy conecta con generaciones muy distintas sin perder credibilidad, y eso es muy difícil de lograr.»
Esa diversidad se refleja en quiénes eligen la marca. Ya no es solo el corredor de fondo ni el atleta de alto rendimiento. Son también personas vinculadas al diseño, la música, la fotografía, la gastronomía. Perfiles que buscan algo más que una zapatilla funcional: buscan un objeto con historia y con criterio estético.
Desde SportMarket, ese crecimiento se acompañó con una expansión concreta y ambiciosa del ecosistema local. Hoy la marca cuenta con diez casas propias más su Ecommerce exclusivo de la marca en Uruguay, una red que creció de manera sostenida y que no tiene intención de detenerse. La hoja de ruta contempla la apertura de nuevos locales, en los nuevos shoppings de próxima apertura, apostando a una presencia cada vez más cercana y mejor integrada al ritmo urbano de sus consumidores.
«Entendimos que el consumidor actual no busca solamente un producto», explica Míguez y agrega: «Busca identidad, pertenencia, experiencias que lo representen. Por eso muchas de nuestras activaciones apuntan a generar comunidad.«
Esa lógica se traduce también en el tipo de espacios que la marca construye: no simples puntos de venta, sino entornos que invitan a habitar la marca, a entender su historia y a formar parte de algo más amplio que una compra.
