Fotografía por Leandro Méndez
Tres años y medio, tres locales, tres lecturas distintas del consumidor uruguayo de alto nivel. Primero Car One: 1.400 m² sobre ruta interbalnearia. Después La Barra: 300 m² en Ruta 10 esquina Los Suspiros. Ahora Punta Carretas Boulevard: 800 m² en un punto neurálgico de Montevideo.
La progresión no es geográfica. Es estratégica. Naterial es una marca de espacios exteriores del grupo francés ADEO que llegó a Uruguay de la mano de Grupo One. Acaba de abrir su tercer tienda en Uruguay.
«Nos faltaba este punto de referencia en el corazón de Montevideo», dice Pamela Rodríguez Sotto, gerente comercial de Naterial Uruguay, quien tras una década en Sodimac, desde hace un año y medio lidera la operación local de la marca.
Punta Carretas no es cualquier barrio. Es el de mayor poder adquisitivo per cápita de Montevideo. Y el Boulevard del shopping -con casi 2.500 m² de área locativa nueva- fue pensado para marcas internacionales de primera presencia en Uruguay. Paseo semiabierto, acceso por Ellauri y Solano García, luz natural, arquitectura que respira. Para Naterial, el timing fue perfecto. «Hacía tiempo estábamos buscando un espacio en Montevideo que representara la propuesta de Naterial, y el desarrollo de Boulevard Punta Carretas coincidió perfectamente con el momento de expansión de la marca. El proyecto, con su concepto abierto y su impronta urbana, acompañaba muy bien la experiencia y el estilo que queríamos transmitir.», explica Rodríguez Sotto.
«Uruguay demostró cómo en un país con marcada estacionalidad, podemos hacer que este negocio ofrezca excelentes resultados.
Pamela Rodríguez Sotto, gerente comercial de Naterial Uruguay
Logramos alternar retail y B2B para que funcione todo el año.»
La sofisticación del aire libre
Naterial vende muebles para exteriores. Eso significa algo más complejo que una reposera y una sombrilla. «a veces la gente siente que su balcón es muy pequeño pero en Naterial creemos que todos los espacios tienen el potencial de convertirse en ese lugar de disfrute muy personal», dice Rodríguez Sotto. La pandemia potenció esa demanda: el espacio exterior que proyecta lo interior y que suma valor al inmueble.
Y ahí está el negocio: asesoramiento personalizado, diseño, funcionalidad, durabilidad. Tres años de conversación con el público uruguayo condensados en una tienda pensada para inspirar y para visualizar proyectos.
«Trabajamos tanto con el cliente que busca transformar su balcón en un espacio de relax, así como con interioristas y arquitectos que nos acercan planos y renders para un asesoramiento más técnico en áreas exteriores de mayor escala, espacios comunes o proyectos gastronómicos.», describe la gerente comercial.
El rango es amplísimo. Y eso justifica la inversión en ubicación.
Uruguay como laboratorio
Uruguay fue el primer país fuera de Europa en recibir a Naterial. Hoy la marca tiene más de 20 sucursales en el mundo: República Dominicana donde abrió hace una semana, Colombia y México en puerta. ¿Por qué Uruguay primero?
«El país había demostrado, a través de otras marcas del grupo, ser un mercado con mucho potencial. Adicionalmente, identificamos que en diseño exterior había espacio para una marca especializada como Naterial. Posteriormente demostramos cómo en un país con marcada estacionalidad este negocio podía ofrecer excelentes resultados. Logramos alternar los canales de venta de retail y de B2B para hacer que sea un negocio que funcione todo el año«, explica Rodríguez Sotto.
El aprendizaje fue exportado. La comunicación con el cliente, la estrategia de branding, la combinación de showroom físico + e-commerce, la adaptación de productos pensados para el clima europeo a un mercado que tiene cuatro meses de calor real. Todo eso se probó aquí. Y los resultados le dieron voz a Uruguay dentro de una franquicia global que forma parte de uno de los conglomerados de retail más grandes de Europa.
Parte de la adaptación de la propuesta al mercado locales el aluminio con aspecto de madera. «El uruguayo históricamente tuvo preferencia por la madera para sus espacios exteriores. Ofrece calidez y diseño, pero tiene como contrapartida necesidades de mantenimiento Logramos darle al aluminio el aspecto de la madera. Ofrecemos su calidez y diseño, sin el mantenimiento, sin el desgaste».
Es una definición técnica de lo que Naterial vende: diseño + funcionalidad + durabilidad. Los tres ítems no negociables. Y eso aplica para todo: desde una mesita auxiliar hasta un proyecto completo de terraza de 80 metros cuadrados.
El próximo paso: Punta del Este
En meses, Naterial ampliará su propuesta de La Barra ubicándose dentro de Car One Center Punta del Este, en El Jagüel. Los 300 metros actuales mostraron resultados. Ahora toca escalar.
La lógica es la misma que trajo a la marca a Punta Carretas: estar donde está el cliente.
«Creemos que los resultados que han mostrado hacen que necesitemos ampliar la propuesta y darle una oferta mayor a ese cliente», cierra Rodríguez Sotto.
