Ya no somos personas: somos personajes. Gracias a las RRSS, somos personajes de nosotros mismos. Me quedó resonando esta frase que escuché en un seminario de la industria textil.

Pero menos por lo que hacemos en las redes que por lo que hacemos en la vida.

Con el paso del tiempo, somos cada vez más lo que repetidamente hicimos: el profesional, el empresario, el emprendedor, el músico, el padre, el deportista. Nuestras decisiones, hábitos y conductas van construyendo un
personaje reconocible para los demás, pero también para nosotros mismos.
Una historia de consistencia, foco y perseverancia suele ser parte de la fórmula del éxito. El problema empieza cuando ese personaje deja de ser una consecuencia de nuestras decisiones y empieza a condicionarlas.

¿Cuánto de lo que hacemos sucede porque realmente lo deseamos y cuánto porque resulta coherente con la persona que hemos construido?
Con los años se vuelve más difícil contradecir nuestra propia historia. Explorar un interés nuevo. Cambiar de opinión. Empezar de cero. Permitirnos incluso ser malos durante un tiempo en territorios ajenos a nuestro expertise.

Martillar sobre los mismos clavos nos hace expertos y coherentes (y es más cómodo también). Pero reduce el espacio para descubrir y desarrollar qué más podríamos ser. Si nunca nos permitimos esa primera inconsistencia, hay vidas posibles que sencillamente no llegan a suceder. Con los negocios, lo mismo. Las empresas también construyen una historia propia, a través de años de decisiones y formas probadas para funcionar y triunfar. Y cuanto más exitoso es ese modelo, más poderosa puede volverse su inercia. La mayoría de las empresas innova o al menos lo intenta. Incorpora tecnología, mejora procesos, digitaliza canales, ajusta productos. Pero poner al día un negocio no es necesariamente explorar el próximo.
Explorar de verdad implica probar formas nuevas de ser y hacer, y estar dispuesto a pisar el acelerador cuando aparecen señales de una oportunidad relevante. Incluso si la empresa todavía no termina de reconocerse en ese territorio.

Hace unos días escribí sobre el crecimiento exponencial de PedidosYa Market en nuestro país. Mientras los líderes del supermercadismo fueron entrando gradualmente al negocio digital, PedidosYa nació buceando en esas aguas. Los supermercados tienen casi todas las ventajas para liderar en venta online: conocimiento de la categoría, proveedores, infraestructura, clientes, marcas instaladas. Pero también una enorme desventaja: un negocio histórico que funciona. Para quien lidera un mercado, una nueva forma de hacer suele comenzar siendo pequeña, incómoda y menos rentable. Es razonable entonces probarla de a poco en lugar de zambullirse. Y mientras atendemos la empresa que funciona hoy, otro construye el negocio que viene.

Por eso me gusta pensar en una relación 90/10.

Un 90% dedicado a sostener, mejorar y hacer crecer aquello que sabemos hacer. Y un 10% deliberadamente reservado para explorar territorios y actividades nuevas. Es más una actitud que una fórmula matemática: obliga a reservar, con disciplina, un espacio para explorar, sorprendernos y aprender. En ese espacio puede estar la posibilidad de que suceda la magia, sobre todo si le damos permiso para incomodar al otro 90%.

Y en publicidad, parecido. Parecido porque las marcas históricamente han estado condicionadas por su identidad, sus manuales y su reputación. Pero distinto porque, en este ámbito, las redes sociales, las agencias y los nuevos talentos del marketing presionan con fuerza por darle cancha a la exploración. Parecería que nada de lo que se hizo antes es válido hoy.

Las reglas de juego cambian todo el tiempo y la realidad invita a gritos a “hacer distinto”: seguir los códigos de las redes sociales, hablarles a nuevas generaciones de consumidores, producir los contenidos que premian los algoritmos.

Y como consecuencia, dos extremos: marcas tan disciplinadas y consistentes como aburridas e invisibles; y marcas que en el afán por innovar, convierten su comunicación en un mar de ocurrencias inconexas donde el valor de marca se diluye al ritmo de cada nueva tendencia de TikTok. En un extremo, la identidad se vuelve encierro. En el otro, la exploración se vuelve dispersión. Por eso el 90/10, también en marketing, exige sobre todo criterio: no se trata de jugar todos los partidos de la innovación, sino de elegirlos bien y jugarlos en serio.

Explorar no es perseguir la novedad. Es exponerse a oportunidades capaces de ensanchar aquello que somos. Algunas pasarán de largo. Otras, con tiempo y perseverancia, quizás terminen formando parte de aquello que nos define. Por eso tan necesaria como la consistencia para construir un camino firme, es la exploración para encontrar los desvíos capaces de llevarnos a lugares nuevos. Mientras no resguardemos esos espacios, habrá vidas que no serán vividas, marcas que no evolucionarán y negocios que otros terminarán desarrollando.