“Las crisis corporativas hoy son más visibles, rápidas y amplificadas”

Cuando Verónica García Mansilla llegó a Uruguay en 1996 se encontró con un mercado que todavía no sabía qué hacer con alguien como ella. Había sido periodista en medios como La Nación, productora de Neustadt, Hadad y Longobardi, y había incursionado en comunicación empresarial, como en la gerencia de Comunicación y Relaciones Institucionales de McDonald´s Argentina.  “Uruguay tenía un mercado mucho más tradicional: prensa, relacionamiento, contactos y poco pensamiento estratégico alrededor de la comunicación”, recuerda. “Los empresarios consideraban de mal gusto y poco profesional exponerse”.

Los lanzamientos de productos eran poco más que encuentros sociales sin planificación estratégica. Acceder a información empresarial era tremendamente difícil para los periodistas. Conseguir declaraciones de empresarios, casi imposible. “Aún hoy muchos todavía prefieren no aparecer”, admite.

Pero ella traía otra mirada: “No se trataba de ‘salir en los medios’, sino de construir reputación, confianza y valor de negocio. Comunicar bien podía convertirse en una ventaja competitiva». Ese convencimiento la llevó a crear la agencia Nueva Comunicación.

“En un comienzo trabajamos mucho en educar tanto a empresarios como a la prensa. Pensar estratégicamente no es armar notas sino plantear un plan táctico: entender al público, planificar tiempos, herramientas, mensajes y medios”. Había que explicar que no vendían publicidad, sino estrategia.

Las herramientas de aquellos años 90 parecen hoy piezas de museo: teléfono fijo, fax, agendas de contactos junto a reuniones presenciales. “Hoy: data, métricas, redes sociales, monitoreo en tiempo real, inteligencia artificial y una velocidad brutal. Pero hay algo que no cambió: el criterio estratégico sigue siendo irremplazable”, asegura.

Con Internet, la información dejó de tener intermediarios: “Antes podías administrar tiempos; después todo se volvió inmediato, permanente y global. Ahí cambió todo: ya no era solo comunicar, era anticipar”.Las crisis empezaron a escalar en minutos. Dice que en redes el silencio también comunica. “Velocidad sin estrategia puede agravar una crisis, pero demora sin respuesta puede destruir confianza”, alerta. Hoy sabe que escuchar rápido y responder mejor es clave, junto a conectar desde lo humano.

Crisis en tiempo real

Hoy, el 70% de las crisis corporativas tiene origen en redes sociales. «Más visibles, más rápidas y más amplificadas», explica García Mansilla. «Las crisis siempre existieron; lo que cambió es que hoy cualquier error puede escalar en minutos. Las redes democratizaron la conversación, pero también multiplicaron el riesgo».

También cambió el ecosistema de interlocutores. Antes había menos y con roles más definidos. Hoy conviven periodistas, influencers, creadores, analistas y comunidades. “Ya no alcanza con entender medios: hay que entender ecosistemas», reflexiona.

Los CEOs empezaron a preocuparse por su marca personal: «Dejaron de representar solo a una empresa para convertirse también en activos reputacionales. En la actualidad, antes de confiar en una compañía, muchos miran quién la lidera».Y llegaron demandas nuevas: ESG, diversidad, propósito. Para García Mansilla, se trata de una exigencia de coherencia por parte de consumidores, inversores y talentos. Ya no alcanza con vender bien, dice, hay que demostrar cómo operás, qué valores sostenés y qué impacto generás.

¿Las empresas genuinamente se transformaron o aprendieron a comunicar mejor? «Hay de todo. El desafío actual es que ya no alcanza con parecer: tarde o temprano, la realidad aparece».

Mirando al futuro, García Mansilla ve venir más tecnología, automatización e hiperpersonalización. «Pero también más valor en la confianza humana. Lo técnico crecerá; lo auténtico diferenciará». Y sintetiza tres décadas con una definición de la comunicación corporativa en 2026: «Menos control, más conversación; menos discurso, más coherencia; menos perfección, más humanidad estratégica».