El título suena despiadado. Por supuesto todos los clientes merecen respeto y buen trato. Ahora, decir que todos los clientes son iguales es una forma elegante de arruinar la estrategia y convertirnos en una empresa de rentabilidad mediocre.

Lo vi demasiadas veces. Muchos empresarios dicen: “Para nosotros todos los clientes son iguales”. Suena noble. Lo que hoy importa es que -si pensamos así- construimos malas empresas. Al final de esta nota espero que sea evidente que ni todos los clientes son iguales, ni deben preocuparnos igual.

Algunos clientes compran más, duran más, pagan mejor, recomiendan más, usan mejor el producto y encima nos obligan a desarrollar capacidades que nos llevan a crecer más rápido y ser rentables.

Otros clientes compran una vez y desaparecen, llevan productos de peor margen, nos consumen mucho soporte al cliente, o hasta vienen disfrazados de gran oportunidad y terminan haciéndonos perder dinero.

Muchas empresas ponen todos los clientes en el mismo balde. En reuniones alguien dice “el cliente quiere precio”, otro “el cliente valora servicio”, y un tercero jura que “el cliente usa mucho tal funcionalidad”, y así seguimos. Todos hablando del “cliente” como si existiera esa criatura mitad consumidor racional, mitad promedio de Excel. No existe.

El problema de fondo es asignación de recursos.  Cuando no distinguimos entre clientes buenos, regulares y malos, repartimos tiempo gerencial, esfuerzo comercial, atención de producto, roadmap y complejidad operativa como si toda venta valiera lo mismo. Nos organizamos, decidimos mix de productos, horarios de atención, acciones comerciales, incentivos, y hacemos todo para agradarlos a todos.

Nuestros equipos comerciales corren detrás de cualquier cosa que respire. Ofrecemos condiciones especiales, descuentos, excepciones a medida. La agenda la definen los clientes que más ruido hacen, no los que más valor crean. Terminamos sin idea de cuál es nuestro “cliente ideal” y dedicándole lo mejor de nuestro tiempo a clientes equivocados. La empresa se nos vuelve más compleja, más reactiva, más “promedio” y menos coherente. Y mucho menos rentable. Nos transformamos en una empresa sin estrategia buscando el cliente que sea para venderle lo que nos pida.

A los inversores nos interesan las empresas que hacen exactamente lo contrario. Entienden con precisión cuáles son sus mejores clientes, y deciden -de manera explícita- organizarse alrededor de ellos, en función de lo que específicamente quieren y demandan, y para estar seguros de servirlos mejor que nadie.

No alrededor del cliente más grande o que grita más fuerte, sino del que encaja mejor con nuestra propuesta de valor, nos deja mejor rentabilidad, usa mejor el producto, genera menos fricción y es del tipo de cliente que nos gustaría tener muchos más.

Eso cambia todo. Cambia qué vendemos, como vendemos, que priorizamos, que medimos, como nos organizamos, donde enfoca su tiempo nuestro CEO.  Por eso, no todo cliente merece la misma atención. Merece buen trato, sí. Respeto, por supuesto. Y, aunque no estoy impulsando abandonar clientes masivamente, y hay mucho que podemos hacer antes de echar a un “mal cliente” (es tema para otro día), lo cierto es que hay clientes que no merecen que les dediquemos el mismo tiempo y recursos, ni les demos prioridad cuando pensamos como organizarnos, nuestro roadmap o que capacidades construir.

Hay una ilusión bastante difundida de que primero uno atrae clientes de todo tipo y luego -con  esfuerzo, promociones, soporte y cariño- los vamos convirtiendo en “buenos clientes”. A veces sucede, pero la mayoría de las veces no. Lo más común es que dediquemos recursos escasos a tratar de convertir a un cliente en algo que jamás será, y tiene todo el derecho de no querer serlo.

Esos errores nos cuestan margen, foco, tiempo y sobre todo que no construyamos las capacidades y organizaciones ideales para servir óptimamente a nuestros buenos clientes -que es lo que de verdad produce valor, crecimiento y rentabilidad.

Por eso, cuando una compañía puede decir quiénes son sus clientes ideales, por qué lo son, qué tienen en común, cómo piensa atraer más parecidos, y como se está organizando para que nadie más sea capaz de servirlos mejor y más eficientemente, ahí sí mi corazón inversor empieza a latir a otro ritmo.

Una buena estrategia siempre implica elegir. Es difícil y es doloroso, porque elegir (es decir sacrificar algo) es lo más difícil… pero es el ingrediente principal de una estrategia ganadora.

Por eso si mi el título incomoda, tal vez es bueno. Las ideas útiles suelen tener esa mala costumbre.