Cuarenta hombres reciben una invitación de la marca suiza de cosmética celular Valmont. Cuando llegan descubren algo: en el evento no hay invitadas mujeres. Solo música y esteticistas de la marca esperándolos. En minutos se convierte en un club de caballeros. «Tan distendidos estaban al punto que se interrumpían para decir: es mi turno”, recuerda Daniel Pomiés, quien lleva más de 10 años construyendo la presencia de Valmont en Uruguay. (spoiler: el segmento masculino fue uno de los que más creció para la marca rn 2025.)
El evento fue resultado de identificar que las nuevas generaciones tienen incorporado el cuidado de la piel como rutina, pero que los hombres de más edad necesitan un contexto sin exposición social para animarse. Esa capacidad de traducción -mantener el ADN suizo y leer el mercado local- es un gran diferencial. El “swissness” va más allá de «hecho en Suiza». Engloba la credibilidad acumulada de siglos de rigor, disciplina y uso consciente de recursos naturales propios. Traducirlo a Uruguay significa encontrar espacios, personas y momentos donde resuene con la idiosincrasia local.
Poco después, Uruguay se convierte en el primer país del mundo en presentar la línea HYDRA3 de Valmont. El lugar elegido es el Museo de Arte Contemporáneo Atchugarry. Hay arte, paisaje y un lago que se vuelve símbolo: «El chorro del lago representaba un guiño al lago de Ginebra».
Que Uruguay fuera sede de un lanzamiento mundial fue consecuencia de una relación construida sobre resultados consistentes. Para Pomiés, cuando la adaptación local no compromete la identidad de la marca sino que la amplifica, la casa central lo reconoce.
Otra escena define esta lógica. El lanzamiento de un producto para el contorno de ojos se realiza en el Aeropuerto de Carrasco. «Para mí ese edificio es un ojo que mira el horizonte», explica Pomiés. Las obras de la artista Martha Escondeur -conocida por pintar miradas- acompañaban a los invitados mientras descubrían el producto.
La selección del escenario es conceptual: cada lugar tiene que poder soportar el peso simbólico del producto. Eso exige conocer los espacios y sus capas de sentido. Es la diferencia entre hacer un evento y construir una experiencia. Y es también, según Pomiés, lo que impide que el modelo se replique.
No son meras acciones de marketing. Cada ejecución pasa por el mismo filtro. «La marca se traduce como una experiencia más que como la venta de un producto en un estante», explica Pomiés. Esa frase resume una decisión estratégica que Valmont tomó hace décadas: no hay celebrities, no hay publicidad masiva. La apuesta es más lenta, sí. Pero también más difícil de imitar. Valmont construye contextos y ejerce curaduría. Es un modelo de crecimiento basado en la comunidad. En términos de negocio, implica renunciar a velocidad de adquisición a cambio de profundidad de vínculo. Una decisión que el mercado premium de lujo valida, pero que exige sostenerla en el tiempo.
La coherencia como sistema
Valmont obtiene agua de su propio glaciar en Suiza. Y lo protege. Una parte de lo que ingresa por producto de hidratación se destina a una ONG dedicada a su preservación. Lo mismo ocurre con los apiarios: los ingredientes de «los secretos de la colmena» -jalea real, propóleo, miel- provienen de productores con los que existe un acuerdo de valores. «No es tomar de la naturaleza. Es tomar de la naturaleza y protegerla», dice Pomiés.
Los envases se redujeron para disminuir emisiones de transporte. El prospecto en papel hoy es un QR. «La declaración hay que sostenerla en el tiempo. Tiene que ser verdadera y permanente«, sentencia.
Todo esto se organiza en torno a tres ejes que el Grupo Valmont define como pilares estratégicos: productos más sostenibles, impacto positivo en la sociedad y comportamiento ejemplar como empresa. «No es cumplir con una norma para tener una certificación», dice Pomiés. «Es un compromiso adquirido, consciente, que mira hacia el futuro.»
El arte como ADN
Esa consistencia tiene un origen claro: la familia Guillón. Valmont nació en 1905 como clínica de bienestar en los Alpes suizos, a orillas del Lago Leman. La marca de cosmética retail apareció cuarenta años atrás. La construyeron Sophie Vann Guillon y Didier Guillón, y hoy sus hijos ya forman parte de la empresa. Didier es presidente del grupo y director artístico, Sophie es CEO de Valmont Cosmetics.
El arte no es un departamento más de la empresa. Es su ADN. La Fundación Valmont tiene sede en el Palazzo Bonvicini de Venecia, donde se realizan exposiciones de artistas de todo el mundo. Pomiés tradujo esa lógica a Uruguay. El Museo Blanes con una muestra de Javier Bassi, donde la visita se convirtió en un diálogo con el artista. Casa Pueblo. El MACA. «El arte es una herramienta fundamental de penetración para crear una comunidad», explica. «Nos ponen como ejemplo en otros países, donde se les da un enfoque más comercial.»
Lo que Pomiés construyó en Uruguay no es solo la distribución de una marca de lujo: es la demostración de que el modelo funciona en un mercado pequeño si se ejecuta con criterio. Renunciar a la publicidad masiva, invertir en curaduría, apostar por comunidad. Tarda más en dar resultados, pero son bien difíciles de revertir e imitar. En un mercado donde los clientes premium tienen acceso a cualquier marca del mundo, la lealtad se construye con experiencias inolvidables.
