Andrés Cerisola – Inversor – EMTV Holding / ICVentures

Imaginá esta escena. Tu empresa está creciendo, pero hay señales ambiguas y no estás seguro. Tenés la esperanza de que, si lográs vender más, esto despega. Justo vino a verte un amigo inversor. Escucha y en un momento te corta con una pregunta: “¿Estás seguro que estás consiguiendo clientes realmente rentables?” Muchos empresarios no tienen una respuesta fácil para esta pregunta… y es una que nos obsesiona a los inversores.

La mayoría da una respuesta sobre ganancias (o perdidas) globales, eventualmente abierta por línea de producto. Pero la “rentabilidad de cliente” (que por las dudas ¡no es la rentabilidad total dividida por el número de clientes!) es muchas veces la clave para la construcción de valor.

Podés estar perdiendo dinero pero, si incorporás clientes rentables, a la larga todo estará bien. El “motor de negocios” está sano y el crecimiento te llevará a buen puerto. Si no, el “motor de negocios” está enfermo y el crecimiento lo más probable es que solo te lleve a la oficina del abogado de quiebras.

Clientes rentables y clientes no rentables

El punto de partida para conocer la rentabilidad de tus clientes son dos números.

El primero es cuánto te cuesta conseguir cada nuevo cliente (en la jerga de los inversores, el costo de adquisición de cliente o “CAC”): toda la inversión comercial necesaria para que ese nuevo cliente compre por primera vez.

El segundo es cuánto te va a dejar ese cliente a lo largo de la relación con tu empresa, idealmente medido en “margen bruto” y no en ventas, porque importa lo que realmente te quedará después de pagar los costos directos (en nuestra jerga, que para esto usamos inglés, el “lifetime value” o “LTV” del cliente).

Parece más complejo de lo que es. Lo que te interesa saber es cuánto invertís hoy para traer ese cliente, y cuánto ganarás con el tiempo por tenerlo.

Como esos dos flujos no ocurren al mismo tiempo (el costo se concentra al principio; el beneficio llega de a poco y a largo plazo), para financiar ese desfasaje entramos a veces los inversores… pero eso es tema para otro día. Lo importante es saber que, si cada cliente te dejará con el tiempo muchas veces lo que te costó, tu “motor de negocios” está sano. Y en ese escenario, cuanto más (y más rápido) crezcas, mejor (obvio… si financieramente lo podés bancar).

Esto es especialmente crítico en startups. Es normal perder dinero al principio. ¡Pero no todas las pérdidas son iguales! Si conseguir clientes nuevos te cuesta mucho y después te dejan poco (duran poco, compran poco, compran solo productos de bajo margen, etc.) el crecimiento no te solucionará los problemas. Podrás eventualmente crecer, pero no estás generando valor. Al contrario, si esos nuevos clientes te duran mucho, te compran seguido, te compran productos de mayor margen, o todo sumado, entonces podrás estar perdiendo dinero hoy… pero estás construyendo valor y una buena empresa.

Puede no serte fácil saber en cuál de los dos escenarios estás

El problema es que no siempre es evidente dónde estás parado.

A veces te falta entrenamiento para pensar así. Otras veces te faltan datos: no conocés bien el costo de adquisición, o no lográs proyectar con rigor cuanto te durará o cuanto valor te generará cada cliente. Y muchas empresas tienen un problema incluso anterior: sabés qué productos vendés, pero no quién te los compra. No distinguís si diez ventas vienen de un cliente que volvió diez veces, o de diez clientes distintos que cada uno te compró una sola vez y desapareció.

Para un inversor profesional gestionar así se parece a pilotear un avión con los ojos vendados: sabés que volás, pero no sabés si vas hacia un aterrizaje rentable o directo a estrellarte.

La última trampa: el promedio te engaña

Incluso si hacés el esfuerzo de calcular estos números, podés caer -por comodidad o por no saber- en un atajo muy peligroso: el promedio.

“En promedio” conseguir un cliente te cuesta diez. “En promedio” un cliente te deja cuarenta. Suena ordenado, pero los promedios son traicioneros. Dentro de ese promedio suele convivir de todo: clientes baratos y caros de adquirir, clientes que dejan poco y clientes que dejan muchísimo.

Saber sobre el “cliente promedio” sirve poco para muchas decisiones importantes. Hay clientes mucho más rentables que otros: se quedan más tiempo, compran tickets más altos, compran más seguido, te recomiendan a nuevos clientes. Entender qué características tienen —y cómo atraer más de esos— es clave. Porque también existe el otro grupo: clientes caros de traer, que compran una vez y desaparecen, de bajo ticket, de bajo margen o que cuestan mucho servir.

Cuando tomamos decisiones con promedios podemos equivocarnos feo. Por eso vale la pena dedicarle a este tema una nota aparte.